ОПТИМИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Эффективная ценовая стратегия напрямую связана с максимизацией доходов от продажи продуктов и услуг. Исследование вопроса помогает найти оптимальный уровень цен и использовать весь потенциал дохода.

Как настроить цены в соответствии с текущей рыночной ситуацией?

Один из наших клиентов, работающий на туристическом рынке, нуждался в поддержке в области оптимизации стратегии ценообразования для своего стратегического продукта на ближайшие годы. Клиент хотел получить ответы на следующие вопросы:

• Хорошо ли адаптированы текущие цены к рынку и в полной ли мере используется потенциальный доход?
• Какой ценовой диапазон приемлем для клиентов?
• Как потребители будут реагировать на изменение цен? Повлияет ли рост цен на количество клиентов?
• В каких пределах можно диверсифицировать цену для разных клиентских сегментов?
• Каких результатов продаж можно ожидать по определенным ценам?

Исследователи из CIVITTA провели опрос потребителей, чтобы ответить на вопросы. Основной целью исследования было выявление ценовой чувствительности покупателей и определение оптимальной цены на товар. 

Построение ценовой стратегии, основанной на одновременном использовании дополнительных методов исследования цен

Существует четыре наиболее часто используемых исследователями рынка метода определения оптимальной цены продукта:

• PSM (измерение чувствительности к цене) - используется в основном для определения диапазона цен, приемлемого для данного продукта.
• DPA (Прямое ценовое тестирование) - позволяет тестировать заранее определенные цены и определять вероятность покупки продукта на этих ценовых уровнях.
• Второй спрос - аналог DPA; используется для проверки ранее определенной цены, но его основной целью является оценка объема покупок (понимается как сумма пробных и повторных покупок).
• BPTO (Последовательный выбор цены) - метод тестирования ценовой эластичности спроса; цена и бренд проверяются по отношению к конкурирующим брендам.

Упомянутые выше методы могут применяться отдельно, но их сочетание в рамках одного исследования дает наилучшие результаты благодаря возможности взаимной проверки результатов. Именно поэтому мы предложили это решение нашему клиенту.

Проект включал прямые исследования с польскими и иностранными туристами, представляющими целевую группу клиентов (как потенциальных, так и существующих клиентов). В этом аспекте исследования мы использовали два метода исследования цен:

• PSM - тестирование ценовой чувствительности,
• Прямое ценовое тестирование с использованием 11-балльной шкалы Juster, которая определяет вероятность покупки.

Кроме того, результаты исследования были дополнены анализом цен в конкурентных (отечественных и зарубежных) компаниях и анализом внешних факторов, влияющих на цены на туристическом рынке.

Поддержка реализации стратегии ценообразования путем предоставления полезных данных и инструментов

Конечным результатом проекта стал отчет, в котором были обобщены наиболее важные выводы анализа чувствительности к ценам. В отчете также содержался ряд рекомендаций относительно изменений в текущем прайс-листе. Предлагаемые последующие шаги были основаны на результатах исследования и учитывали специфику туристической индустрии и макроэкономические изменения, влияющие на рынок. 

Кроме того, клиент получил интуитивно понятный рабочий файл - инструмент, который на этапе работы с окончательным прайс-листом позволит команде, реализующей новую ценовую стратегию, легко проверить, как изменения цен могут повлиять на количество клиентов и выручку от продаж.

Решения относительно стратегии ценообразования имеют ключевое влияние на успех компании на рынке. Слишком высокие и слишком низкие цены могут ослабить ее конкурентные позиции (слишком высокая цена может отпугнуть некоторых клиентов, а слишком низкая цена подвергает компанию риску потери возможной прибыли и оттока клиентов, которые напрямую приравнивают цену к качеству). Восприятие цен в глазах потребителей должно быть одним из важнейших факторов, которые компания учитывает при реализации или оптимизации стратегии ценообразования. Именно поэтому ценовые исследования являются отличной поддержкой в ​​ области ведения успешного бизнеса.